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从市场细分看保健品行业的前景

 

      1990年,美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论,强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消费者获取满足的成本(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。

      整合营销,就是企业由内向外,以整合内部、外部的资源为手段,以消费者为中心,对企业所有可利用资源的重新排列组合,然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。

      随着经济的迅猛发展,无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题,因而,未来的市场之争,不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争,更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。

      加入WTO,洋保健品抢滩中国市场,无疑刺激了国内的保健品行.业。该是时候重新审视自己了!在一场又一场的保健品大战中,消费者变得更加理性;夸大宣传、过度透支市场,使国家对保健品查处越来越严格。更重要的是,在整合营销时代,保健品企业利用“炒概念、依靠广告大投入”的老套路已无法拉动市场,必须对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行有效的分析,排列组合,进而市场细分,重新自我定位,选择可进入的领域。况且,关于市场细分一概念,人们并不陌生。目标市场的选择和市场定位,即STP(SegmentationTargetingandPositioning)是市场营销中的核心内容。市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求的集合体,任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场,这就是市场细分。市场细分给企业带来的好处有以下几方面:

      一、有利于企业明确自己的目标市场

      二、有利于企业发现市场机会

      三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应。

      传统意义上的市场细分是市场调研后的一个步骤,而整合营销中的市场细分是基于资源分析后的步骤,所以更有指向性。

      “做本领域的第一品牌”

      有关专家预言:加入WTO后,国外的大型医药企业凭借自身的资金、技术优势可以对中国医药保健品市场造成极大冲击,国内企业要想保住大部分的市场份额,就必须善于抓住一切市场机遇、稳扎稳打,在所涉领域内树立自身的独特优势,即在细分市场下下功夫。因为,在企业资源及资金有限情况下,瞄准市场的空缺,见缝插针,拾遗补缺,变整体优势为局部优势,使产品在该本领域中具有不可压倒的强势,对自身在竞争中不断发展和壮大具有重要意义。

      笔者认为:善于市场细分、善于整合资源者就是未来的保健品赢家。

      顺应趋势,选择可进入领域

      放眼世界,全球保健食品不但已占整个食品销售的5%,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。美国的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种,销售额以每年17%的速度递增。我国目前人均31元的保健品消费水平,仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明,国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且,随着保健意识的加强,潜在市场一旦被“激活”,其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置疑,保健品行业是朝阳行业。

      温员凯在《大趋势》中,对保健品行业未来趋势做了以下预测:

      (一)食品功能更加专一;

      (二)开发生产保肝、心脑血管、延缓衰老的“边缘”保健食品定然大有作为;

      (三)新资源保健食品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入,利用新资源,开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要,将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在:昆虫、海洋生物和中药三个方面。

      (四)功能食品是主导。

      (五)基因食品将成为未来保健品的主流。

      (六)中医药保健品将继续保持其独有的魅力。

      那么,作为新形势下国内保健品企业应顺应这些趋势,结合自身的资源状况,扬长避短,选择适合的领域进入。

      市场有一个规律:就是乱久必治。市场实行“大治”,大浪淘沙,势在必行。在走向成熟的过程中,结束无序竞争的状态,让产业走上良性发展的道路,才是人们盼望的结果。中国保健品行业前景,在于能否审时度势,充分整合、利用自身的资源,开拓新领域,并做本领域的第一品牌,快速成长为“动力火车”。

 

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